Não parece que a tensão acompanha a nós, profissionais da área de gestão e marketing, aonde quer que estejamos? Existe uma tensão perpétua entre CEOs (donos de empresas, líderes de organizações) e profissionais de marketing. Existem tensões históricas entre líderes de vendas e profissionais de marketing. Existem tensões entre os profissionais de marketing e suas agências parceiras.

Caramba, muitas vezes há tensão entre os profissionais de marketing! Só há! Anos atrás, conheci uma pergunta-chave que ajudou a resolver significativamente essas tensões assim que comecei a usá-la. Tem trazido resultados consistentes para cada grupo com quem a usei. Aqui está a questão:

“Para que objetivo estamos escolhendo x para usar nesta situação?”

“X” simplesmente representa a estratégia, tática ou canal que está sendo recomendado e considerado. 

Neste texto, quero mostrar como usar essa pergunta para melhorar o seu marketing, bem como as relações com as partes interessadas que o envolvem. Mais importante, quero incentivá-lo a começar a usar essa pergunta em todas as situações de marketing. Vamos começar com um cenário para descobrir como você pode explorar o poder desta questão.

“Colocar outdoors ou não?” Essa é a (errada) pergunta

Imagine que você seja o vice-presidente de planejamento e marketing de um sistema hospitalar regional privado. Nos últimos meses, um dos cirurgiões de maior reputação do seu hospital ou clínica tem pedido (hum, exigindo) que o hospital coloque anúncios em outdoors em certas partes da cidade. Sem surpresa, essas certas partes da cidade são a rota que ele dirige de e para o local do hospital diariamente. De todos os canais e táticas de marketing que existem, por que esse médico tem fixação por outdoors? Porque ele continua passando pelos outdoors da competição diariamente.

Já testei outdoors e as métricas pós constataram que eles são ineficazes para aumentar a conscientização ou o envolvimento em sua região. Na verdade, a maioria dos moradores nem consegue se lembrar com precisão dos outdoors pelos quais passaram centenas de vezes na cidade. Portanto, qual decisão você tomaria? Você sacrificaria uma parte do seu orçamento já limitado para apaziguar o cirurgião e colocar os outdoors? Ou você se limitaria aos seus dados e experiência e recusaria respeitosamente a solicitação?

Normalmente, os profissionais de marketing fazem uma pergunta como: “Existe um ROI (retorno sobre o investimento) mensurável se colocarmos esses outdoors?” Mas esta é a pergunta errada. Na verdade, essa questão pode levar a uma decisão que aumenta as tensões com o cirurgião, a equipe médica e o CEO do hospital.

Por quê? Porque essa pergunta nos cega para o que realmente está motivando o pedido deste cirurgião. Acredito que a resposta mais sábia no cenário acima, e a resposta mais sábia em qualquer cenário de marketing, é que depende da real tarefa que precisa ser executada.

Contratamos de tudo para realizar trabalhos em nossas vidas

Você e eu contratamos pessoas, produtos, serviços, lugares e ideias para fazer certos trabalhos em nossas vidas. Cada um desses “contratos” vem com uma combinação única de elementos funcionais, emocionais, relacionais e espirituais.

• Por funcional, estou me referindo a como/se a solução funciona.
• Por emocional, estou me referindo a como a solução nos faz sentir.
• Por relacional, estou me referindo a como a solução nos conecta a outras pessoas.
• Por espiritual, estou me referindo a como a solução contribui para um bem maior.

Depois de uma noite sem dormir, posso “alugar” uma xícara de café para o trabalho funcional de tomar cafeína. Em outra situação, posso “alugar” aquela xícara de café para o trabalho emocional de diversão. Em uma situação diferente, posso “alugar” aquela mesma xícara de café para o trabalho relacional de encontrar um amigo. Ou posso contratar aquela xícara de arábica para o trabalho espiritual de apoiar o cultivo ético de grãos de café e as práticas de abastecimento.

Provavelmente, na maioria das situações, estou contratando uma xícara de café para fazer uma mistura dessas e de outras tarefas funcionais, emocionais, relacionais e espirituais ao mesmo tempo.

O ótimo marketing transcende o funcional

As empresas contratam o marketing para realizar uma variedade de trabalhos: reconhecimento da marca, geração de leads, otimização de pesquisa, publicidade, etc. Mas esses trabalhos não se limitam a seus elementos funcionais.

Considere o conhecimento da marca. Existem razões funcionais pelas quais uma empresa busca o reconhecimento da marca. Mas também existem razões emocionais, relacionais e às vezes espirituais pelas quais se busca o reconhecimento da marca. E esses “trabalhos” não funcionais são frequentemente de maior importância para os principais interessados, mas permanecem desconhecidos para os profissionais de marketing míopes.

Vamos refletir sobre o cenário do nosso cirurgião. Vamos fazer a pergunta: “Que trabalho ele quer que os outdoors façam?”. Funcionalmente, sabemos que os outdoors não funcionam. Além disso, o cirurgião não disse nada sobre esses outdoors gerando novos ou mais negócios. No entanto, depois de ter uma conversa franca com nosso cirurgião, ele continua vendo o concorrente promover seus melhores cirurgiões, mas seu hospital não o faz. 

Nosso cirurgião não está nos pedindo para contratar outdoors para fazer um trabalho funcional de marketing. Ele está nos pedindo para contratar outdoors para fazer um trabalho emocional/relacional. Ele deseja que o hospital mostre publicamente seu apoio e apreço por sua contínua lealdade e contribuições. A ele!

Talvez decidamos colocar os outdoors. Talvez não. Mas a decisão de marketing deve ser baseada em uma visão holística do trabalho real que o cirurgião (ou CEO ou líder de vendas ou cliente) deseja que seja feito.

Um resultado poderoso de fazer essa pergunta sobre o “o que contratar” é que ela abre novas oportunidades a serem exploradas. Em vez de contratar outdoors para mostrar o apoio do hospital ao cirurgião, talvez concordemos coletivamente que uma reportagem local com uma série de anúncios impressos seria a melhor solução. E, talvez, pudéssemos fazer esse trabalho com maior impacto e menor custo.

Ao explorar pública e abertamente as tarefas a serem realizadas por meio de suas lentes funcionais, emocionais, relacionais e espirituais, isso nos impede de contratar a solução errada para fazer o trabalho errado – a fonte que leva ao desalinhamento do CEO/CMO, do marketing/agência e do profissional de marketing/desalinhamento do empresário.

Agora que você entende melhor por que essa pergunta é tão poderosa e prática, é hora de colocá-la para funcionar. Mas só na semana que vem em meu próximo texto que falará sobre para quais trabalhos você está contratando o marketing?

Até lá!